שידורי המהפכה

תארו לכם פרסומת טלוויזיונית למרק מוכן: משפחה ישראלית חביבה יושבת לארוחת הערב סביב שולחן ערוך ומעוצב, ואמא יוצקת מרק מסיר מהביל לשני ילדיה החייכניים. ודאי תחשבו: "אבא עדיין לא חזר מהעבודה? אולי הוא בחו"ל, בנסיעת עסקים?". הרי לא תעלו בדעתכם שזאת משפחה חד הורית, שאין בה בכלל אבא.

תארו לכם מודעה צבעונית למכונית משפחתית. ליד המכונית הנוצצת עומדים מחובקים שני גברים וילד. ודאי תאמרו לעצמכם: "הבחור שמככב בפרסומת למכונית צירף אליו חבר וילד חמוד שיקשטו את התמונה". לא תעלו על דעתכם את האפשרות ששני הבחורים והילד הם משפחה חד-מינית, אחת ממגוון הווריאציות המשפחתיות הקיימות כיום גם אצלנו בארץ.

הפרסומות בישראל 2011, הן בטלוויזיה והן בעיתונות הכתובה, מציגות את מודל המשפחה המסורתי: שני הורים - גבר ואשה - וילדיהם הביולוגים (רצוי בתוספת כלב ומכונית משפחתית). שאר הווריאציות המשפחתיות, שעם הזמן נהפכות ליותר ויותר נפוצות, כמעט לא מקבלות ביטוי במדיה. מספרן של המשפחות החדשות בארץ גדל מיום ליום. קהל יעד יש, אך פרסומות עבורו - אין. מדוע?

התהייה הזו מחזירה אותנו לשאלה המוכרת: האם אמצעי התקשורת משקפים את המציאות או מעצבים אותה? בכל הנוגע לשימוש במשפחה בפרסומות, התשובה היא שלילית כפולה: הפרסומות לא משקפות את המציאות ובוודאי לא מעצבות מציאות חדשה. הן מציגות מציאות חלקית בלבד, של המודל המשפחתי המסורתי, השמרני, שעדיין נתפש בעיני רוב הציבור כאידיאלי.

מדוע משתמשים בשיקוף חלקי של המציאות? כשמדובר בפרסום, התשובה כרוכה תמיד במניע כלכלי. הפחד הגדול ביותר של הפרסומאי הוא שפרסום חיובי, פרסום המנסה ליצור למוצר דימוי מושך, ייהפך בגלל טעות קונספטואלית, עיצובית או רעיונאית לפרסום שלילי, פרסום היוצר דימוי דוחה. השימוש בפרסום שלילי נעשה בדרך כלל על ידי אזכור המוצר המתחרה באופן שלילי. להבנתי, ההימנעות משימוש במשפחה חדשה בפרסום נובעת מהחשש שהדבר עלול לעורר רגש שלילי אצל רוב קהל היעד, הנתפש על ידי המפרסמים כשמרני ומסורתי. זה מעניין במיוחד לאור העובדה שרוב מעצבי הפרסום הם בעלי תפישות ליברליות וחלקם אף חברים במשפחות חדשות. 

בעיני, תפישה זהירה זו - שלא לומר מפוחדת - היא טעות שיווקית וחברתית גם יחד. לכן יש לחולל בתחום זה שינוי תודעתי, שינוי הנתפש בשדה הפרסומי כאתגר האולטימטיבי של המפרסם.

חברה מסורתית עוברת מהפך

מגילת רות, שאותה קראנו לא מזמן, יכולה לספק לנו את ההשראה. המגילה עוסקת בשינוי כזה: היא מראה כיצד מצב תודעתי של חברה מסורתית ושמרנית עובר מהפך בזכות התנהלותה המרשימה של נעמי, הגיבורה האמיתית של מגילת רות. נעמי נהפכה לאשה ערירית: בעלה ובניה מתו, רכושה אבד והיא נשארה אלמנה מבוגרת ובודדה. המגילה מספרת לנו שבשיאו של המשבר האישי שעברה, לנעמי לא היתה כל דרך למצוא את מקומה בחברה - חברה שאינה סובלנית כלפי מי שלא מוגדר כחלק ממשפחה, רצוי משפחה מיוחסת. לכאורה, מצב בלתי הפיך. אבל נעמי לא ויתרה. היא לקחה אחריות על חייה והצליחה למצוא פתרון מחוץ לקופסה. היא אימצה את כלתה האלמנה רות לבתה וחיתנה אותה עם בעז, אחד מעשירי ומכובדי הקהילה.

" מהפך תודעתי מן הקצה אל הקצה הוא חלומו של כל פרסומאי: עיצוב או שינוי דעת הקהל ולא היגררות אחריה. אולי כדאי לנו, הפרסומאים, ללמוד ממגילת רות " כששתי הפליטות העלובות נעמי ורות שבו לבית לחם, דווקא הנשים (כלומר דעת הקהל) התייחסו אליהן בזלזול ובהתנשאות. אבל במהלך מתוכנן, שארך חודשים ספורים, מצב העניינים השתנה מן הקצה אל הקצה. זאת לאחר שבעז, ברוב טובו וחסדו, לקח את רות לאשה (ובעצם, נמשך לכך באפו על ידי נעמי המתכננת ורות המבצעת) ונולד להם בן. אז התחולל המהפך: נעמי ביקשה להיות בסך הכל האומנת של התינוק, אך דווקא השכנות (שוב, דעת הקהל), שנתנו לילד את שמו, קבעו: זהו בנך, נעמי! לא פחות: "וַתִּקְרֶאנָה לוֹ הַשְּׁכֵנוֹת שֵׁם לֵאמֹר, יֻלַּד-בֵּן לְנָעֳמִי; וַתִּקְרֶאנָה שְׁמוֹ עוֹבֵד" (רות ד' י"ז). ונכד-בן זה של נעמי, מבטיחה המגילה, ייהפך לסבו של דוד המלך. "הוּא אֲבִי-יִשַׁי אֲבִי דָוִד" (שם).

כיצד זכה התינוק בקונצנזוס חברתי? כיצד התקבל על ידי השכנות כבן לגיטימי של נעמי, למרות שרק זמן קצר קודם כן הן ראו בה אדם בזוי שאין לו עתיד? המהפך התאפשר בעזרת התנהלות לוקחת אחריות ומחויבת של נעמי ובעזרת הדבקות והנחישות של רות.

מהפך תודעתי מן הקצה אל הקצה הוא חלומו של כל פרסומאי: עיצוב או שינוי דעת הקהל ולא היגררות אחריה. אולי כדאי לנו, הפרסומאים, ללמוד ממגילת רות, שמספרת כיצד עברה דעת הקהל
שינוי תודעתי דרמטי ביחסה למודל משפחתי מקובל. מגילת רות מעבירה לנו מסר: כדי להוביל שינוי
שכזה, שיאפשר לדעת הקהל לקבל בפשטות את הלא שגרתי, הלא מקובל, הלא נורמטיבי, ולהפוך אותו למציאות, יש לפעול באומץ, לקחת אחריות ולדבוק במטרה.

 אם לפני יותר מ-3,000 שנה הקימו שתי נשים עצמאיות משפחה בת שלושה הורים (או שתי אמהות ותורם זרע אחד), שנהפכה למשפחה מקובלת ומובילה, אולי נראה גם אנחנו יום אחד פרסומת לאבקת חלב חדשה לתינוקות: "דאבל-מטרלאק", בעלת התזונה הכפולה. בתמונה יופיעו שתי אמהות מחייכות, המחבקות את תינוקן השבע והמאושר.

הכותבת היא תקציבאית וקופירייטרית בתחום הפרסום