"יֵשׁ רָעָה חוֹלָה, רָאִיתִי תַּחַת הַשָּׁמֶשׁ: עֹשֶׁר שָׁמוּר לִבְעָלָיו, לְרָעָתוֹ" (קהלת ה', י"ב).
ב-150 השנים האחרונות עלתה תוחלת החיים בעשרות אחוזים. עד המאה ה-20 סיימו אנשים סיימו את חייהם בדרך כלל לאחר שאחרון הצאצאים בגר ועזב את הבית לחיים עצמאיים. הפונקציה המרכזית (ואולי היחידה) של שנות הבגרות בכלל ושל בניית זוגיות ומשפחה בפרט היתה לאפשר בית גידול לדור הבא.
כיום, לעומת זאת, לאחר סיומה של המשימה ההורית נותרות למבוגרים שנות חיים רבות. משמעות הדבר היא שהארכת תוחלת החיים יצרה שלב חדש בחיי האדם - שלב שבו מתקיימת זוגיות פוסט הורות, כלומר זוגיות שאינה אמצעי להורות אלא עומדת בפני עצמה. לצד זאת נוצרת תקופה משמעותית של חיים ללא משימה ברורה וללא תפקוד יצרני קלאסי, דוגמת עבודה, גידול ילדים ותפקיד בקהילה.
קשה לפספס את המבוכה הטמונה בכך: לאנושות יש ידע עשיר של כ-10,000 שנה (או כ-6,000, איש-איש לפי ספירתו) כיצד להיות הורים, כיצד לפרנס, כיצד למצוא את המקום בקהילה. עדיין אין לה ידע כיצד למלא במשמעות חיונית את השנים הארוכות שהעניקה לה הרפואה המתקדמת.
אחד המאפיינים של קבוצה הוא שמי שאין לו תפקיד, מי שלא תורם למשימה הפרקטית של הקבוצה, מוצא ממנה החוצה - כמו שמוצר שהתיישן וכבר אין בו שימוש, מוצר שפג תוקפו, שאינו תואם לגאדג'טים החדשים, המושלך לארון. שמתם לב שגם בעולם האלקטרוניקה מדברים ב"דורות"? ועל זה כבר אמר החכם באדם: "דּוֹר הֹלֵךְ וְדוֹר בָּא וְהָאָרֶץ לְעוֹלָם עֹמָדֶת"(קהלת א', ד').
"רבי אומר, אל תסתכל בקנקן, אלא במה שיש בו" (מסכת אבות)
אז זהו, שכבר לא. עוד מהפכה (מני רבות) של המאה ה-20: תבונה, השכלה, שאר רוח, ניסיון חיים, יכולת אינטלקטואלית, יצירתיות – OUT . צריכה, מֵפוּרְסְתַמִים (סלבס), יוקרה, שימור הנעורים, רזון, עור מתוח – IN. ייתכן שהדבר נעוץ בכך שהמאה ה-20 היתה המאה הראשונה שבה רוב העולם לא היה רעב. השפע והרווחה נהפכו ליעדים במקום לאידיאלים. לכן הוחלפו גם הגיבורים, ממעצבי תרבות לכוכבי בידור. ובהתאם, הזקנה המבשרת את הבלאי הגופני חייבת להיות מסולקת מן העין, כדי שלא תפריע ל"פיטר פן" ול"ג'יין פונדה" (התסמונות המתאפיינות בניסיון נואש לשמר את מראה הנעורים באמצעות התעמלות ושיפוץ גופני). באשלייתם המביכה.
אז איך אפשר לשנות?
" קשה לפספס את המבוכה הטמונה בכך: לאנושות יש ידע עשיר של כ-10,000 שנה (או כ-6,000, איש-איש לפי ספירתו) כיצד להיות הורים, כיצד לפרנס, כיצד למצוא את המקום בקהילה. עדיין אין לה ידע כיצד למלא במשמעות חיונית את השנים הארוכות שהעניקה לה הרפואה המתקדמת. " באמצעות קמפיין שיווקי. עיקרון בסיסי בפרסום קובע כי פרסום אפקטיבי נמדד בעיקר ביכולתו לעורר רגשות חיוביים אצל הצופים - הצרכנים. כי הרי קבלת החלטות בכלל והחלטות צרכניות בפרט, מושפעת באופן מובהק מרגשות ומאסוציאציות שמתעוררות בנו מול מושא הבחירה ופחות מחשיבה רציונאלית. לכן, כאשר מוסר המסר בפרסומת הוא אדם שמעורר בנו רגשות חיוביים המביאים אותנו להזדהות עמו, יש סיכוי גדול יותר שנשתכנע לקנות / להשתמש במוצר או בשירות אותם הפרסומת מנסה למכור. מאז אושש עיקרון זה במחקרים שוב ושוב, עלה באופן דרמטי השימוש בפרסומות במותגים אנושיים אשר לציבור רגשות חיוביים כלפיהם.
בישראל של 2011, מדובר בעיקר במפורסתמים למיניהם. גידי גוב, ארז טל, צביקה הדר ועלמה זק, הם דוגמאות מקריות משידורי ליל אמש בערוצים המסחריים שלנו. ולמה זה עובד? סיבות רבות, אך אחת מרכזית שאולי גם רלוונטית לעינינו היא: "אמינות": אתה חש חיבה אז אתה סומך אז אתה עושה כדברו. פשוט. ג. יפית, למשל היא מותג אנושי שכזה. היא משתמשת באישיותה ובתדמיתה לפרסום מותגים רבים. היא נותנת לצופים הרגשה שהיא ממליצה להם באופן אישי. אך בניגוד לרוב המותגים האנושיים במקומותינו, ג. יפית היא אישה מבוגרת, כמעט זקנה, אבל אולי דווקא משום כך, היא משדרת באופן אפקטיבי תדמית של תבונה, חוכמת חיים וניסיון רב שנים, מה שגורם לצופים להזדהות איתה ועם המוצרים שהיא מפרסמת.
מכאן, שאולי הדרך למתג את הזקנים היא להשתמש בדמויות של מבוגרים וזקנים כמותגים אנושיים בפרסומות. סלבריטאים כמו פוליטיקאים, שחקנים, זמרים ובדרנים מבוגרים וקשישים, שישתמשו בתדמיתם, במומחיותם ובניסיונם הרב כדי לגרום לצופים להזדהות איתם ועם המוצר או השירות שהם מפרסמים ודווקא למוצרים שקהל היעד שלהם צעיר (ולא לפרסום של בית-אבות חדש). אולי אם נשתמש יותר במותגים אנושיים בעלי עושר פנימי ויופי פנימי ופחות בסלבריטאים צעירים בעלי יופי חיצוני בלבד, נמכור יותר, ועל הדרך, נעזור להחזיר את זקני השבט חזרה למעגל שסביב המדורה.
הכותבת היא תקציבאית וקופירייטרית בתחום הפרסום
